Cool, praktisch, begehrt: Das US-Unternehmen Ninja mischt die Welt der Küchengeräte auf. Erst seit 2020 ist der Hersteller auf dem deutschen Markt.
Seitdem hat es Ninja aber schon in mehreren Kategorien zum Marktführer geschafft. Dafür hat das Unternehmen 700 Millionen US-Dollar allein im Jahr 2024 in Werbung investiert.
Prominente wie der ehemalige Fußballstar David Beckham oder die Schweizer Köchin Meta Hiltebrand werben in TV-Spots und in Sozialen Netzwerken für die Marke. Und dann gibt es noch die unbezahlte Werbung: Unzählige Influencer teilen auf Facebook, Instagram oder TikTok Rezepte für Heißluftfritteuse, Eismaschine oder Elektrogrill und haben eine riesige Fangemeinde aufgebaut. Ihre Beiträge werden millionenfach geklickt.
Ninja überholt Philips und Tefal
Im vergangenen Jahr stieg der weltweite Umsatz von Ninja um 30 Prozent. Bei den Heißluftfritteusen hat das Unternehmen etablierte Firmen wie Philips und Tefal deutliche Marktanteile weggenommen und ist in kürzester Zeit zum Marktführer in Deutschland, Österreich und der Schweiz aufgestiegen.
Dabei sind Tefal und Philips die Vorreiter in der Produktkategorie. Tefal hat den ActiFry bereits 2006 auf den Markt gebracht. Philips folgte 2010 mit dem ersten Airfryer.
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Produkte zurecht gehypt?
Dass ein Newcomer den Markt so aufmischt – bei Küchengeräten sei das die absolute Ausnahme, sagt Christian van de Sand von Stiftung Warentest. Bei den Testern landen jetzt immer häufiger auch Ninja-Geräte in den Vergleichen. Zuletzt bei den Elektrogrills. Da konnte der Ninja „Woodfire Pro Connect“ als Testsieger punkten.
Bei den Heißluftfritteusen komme es ein bisschen auf das einzelne Modell an, sagt van de Sand. Manche landen weit vorne, andere im Mittelfeld: „Das Preis-Leistungsverhältnis ist also durchaus in Ordnung“, findet van de Sand. Bei den großen Heißluftfritteusen seien die Ninja-Produkte allerdings die teuersten, aber nicht die besten, ergänzt er.
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Was ist das Erfolgsgeheimnis?
Ninja-Produkte passen in eine Welt, in der alles schneller gehen muss und immer weniger Zeit für das Zubereiten von Essen bleibt, sagt Markensoziologe Arnd Zschiesche. Das gilt aber auch für vergleichbare Produkte anderer Hersteller.
Warum also gerade Ninja so beliebt ist? Da ist selbst der Experte ratlos: „Wahrscheinlich hat da auch Glück und der richtige Zeitpunkt viel mit reingespielt“, mutmaßt Zschiesche.
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Über 1.000 Mitarbeitende entwickeln neue Produkte
An drei Standorten weltweit arbeiten nach Angaben von Michael Maier, dem Europa-Chef von Ninja, über 1.000 Menschen an neuen Produkten. „Wir schauen ganz genau, was auf Social Media, auf TikTok, Instagram und so weiter passiert“, sagt Maier.
Er ergänzt: „Wir hören uns ganz genau an, was der Konsument verbessern möchte und auf dieser Basis entwickeln und produzieren wir Produkte.“ 2025 sollen noch einige davon ganz neu auf den Markt kommen.
