Ob KI-gestützte Waschmaschine, Supermarkt-App oder neues Chips-Flavour ständig kommen neue Produkte und Services auf dem Markt. Doch vieles davon wird wenig gekauft und noch weniger regelmäßig genutzt. Damit Unternehmen besser verstehen, was sie "falsch" machen, haben zwei Forscherinnen aus Heilbronn und Magdeburg untersucht, wie Kundinnen und Kunden überhaupt auf Innovationen blicken und wonach sie sie bewerten. Dabei gab es durchaus Überraschungen.
Löst das neue Produkt ein Problem?
Obwohl lange bekannt ist, dass Kunden von einem neuen Produkt vor allem erwarten, dass es ein bestehendes Problem löst, werben Hersteller oft anders. "Wer eine Kamera kauft, will keine zusätzlichen Megapixel, sondern schöne, gestochen scharfe Bilder", erläutert Daniela Wiehenbrauk von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn. Technische Werte lieferten zwar im Wettbewerbs- und Preisvergleich wichtige Argumente, sie überzeugten aber erst, wenn klar sei, welchen Nutzen sie haben.
Die entscheidende Frage ist nicht, was eine Innovation dem Konsumenten gibt, sondern was sie ihm abnimmt.
So einfach wie möglich
Wer erst eine App herunterladen, einen Account anlegen oder sonstige Hürden überwinden muss, überlegt sich schnell, ob das den Aufwand überhaupt wert ist. Das Produkt selbst darf ruhig komplex sein, die Bedienung auf keinen Fall, erläutert Sandra Baethge von der IWD marked research GmbH in Magdeburg. Das sollten Hersteller und Handel dem Kunden oder der Kundin möglichst auch direkt im Laden beweisen, es erlebbar machen.
Zumal eine komplizierte Bedienung die dauerhafte Nutzung unwahrscheinlicher mache und auch die so wichtige Weiterempfehlung kosten könne. Denn auf letztere vertrauen Kunden deutlich mehr als auf Werbeversprechen, so Baethge.
Keine Frage des Alters
Unternehmen sollten sich deshalb überlegen, wie sie Menschen nicht nur zum Käufer, sondern auch zum regelmäßigen Nutzer machen, empfiehlt Professorin Wiehenbrauk. Sie nennt als Beispiel Fitness-Apps, die Nutzende nach Einheiten immer mal wieder belohnen.
Überraschend ist, dass das Alter bei der Entscheidung für eine Innovation keine so große Rolle spielt. Ob jemand ein Produkt regelmäßig nutzt, ist eher eine Frage des Einkommens: "Nicht die Jüngeren nutzen Neues am selbstverständlichsten, sondern die, die über die Mittel dazu verfügen", betont Daniela Wiehenbrauk.
Bedenken ernst nehmen, statt mit Werbung überreden
Für die Studie wurden insgesamt 2.000 Menschen befragt. Dabei äußerten auch diejenigen, die offen für Neues sind, durchaus Bedenken bei Innovationen, zum Beispiel wegen des Datenschutzes. "Unternehmen sollten sich deshalb überlegen, welches die zwei, drei größten Sorgen sind und Antworten darauf sichtbar am Produkt und in der Kommunikation hinterlegen", raten die Autorinnen. Wer Innovation nur über Begeisterung verkaufen wolle, verliere einen Teil möglicher Kunden.
Die Ergebnisse der Studie wurden vor kurzem auf den Retail Innovation Days vorgestellt. Die Konferenz findet jährlich in Heilbronn auf dem Bildungscampus statt und beschäftigt sich mit Zukunftstrends und neuen Technologien im Einzelhandel.
