Immer mehr Unternehmen in Baden-Württemberg entdecken ihre Liebe zum Sponsoring von sportlichen Großevents. Ganz besonders aktiv ist seit einigen Jahren der Lebensmittel-Discounter Lidl mit Sitz in Bad Wimpfen und Neckarsulm (beide Kreis Heilbronn). Lidl engagiert sich finanziell in mehreren Bereichen - wie beispielsweise bei der derzeit stattfindenden Deutschland Tour im Radsport. Vier Etappen vom hessischen Bad Orb bis nach Heilbronn ganz im Zeichen des Lidl-Sponsorings - für die finanziell potente Schwarz-Gruppe offenbar das ideale Umfeld, um passende Image-Botschaften zu verbreiten.
- Darum engagiert sich Lidl
- Sortiment und Sport im Widerspruch?
- Werden kleine Unternehmen verdrängt?
- Sport und Wirtschaft - abhängige Partner?
- Die Chancen für den Sport
Darum engagiert sich Lidl
Kurz gesagt: um die Marke sichtbar zu machen, ein Image aufzubauen und dieses gezielt zu stärken. Für Marcel Fahrner, promovierter Sportwissenschaftler an der Uni Tübingen, verschaffen sich Sportsponsoren thematische Bezugspunkte, die bei ihren Zielgruppen mit positiven Erlebnissen verknüpft sind. "Radfahren als umweltfreundliche und gesundheitsfördernde Mobilitätsform ist unter diesen Aspekten natürlich attraktiv", so Fahrner gegenüber dem SWR. Die Deutschlandtour und die umfassende mediale Berichterstattung seien für eine entsprechende kommunikative Aktivierung ideal.
Sortiment und Sport im Widerspruch?
Viele Konsumenten verbinden das Lidl-Sortiment nicht ausschließlich mit gesundheitsfördernden Aspekten. Deswegen steht regelmäßig der Vorwurf des Marketing-Greenwashings der Unternehmensrealität im Raum. Sportwissenschaftler Fahrner relativiert, das gelte für viele Sportsponsoring-Beziehungen, denn die mit dem Sport verbundenen positiven Assoziationen sollen positiv auf die Marke des Sponsors abstrahlen.
Aber, und darauf weist Fahrner hin: "Auch wenn Sportsponsoring ein Unternehmen weder nachhaltiger noch sportlicher macht, gerade in einem vermeintlichen Widerspruch zwischen Sponsor und Gesponsertem kann besonderes strategisches Entwicklungspotenzial stecken." Ziel sei letztlich immer, die im Sponsoring kommunizierten Werte langfristig im Verhalten der Kundschaft und im unternehmerischen Handeln zu verankern.
Werden kleine Unternehmen verdrängt?
Sportwissenschaftler Fahrner ist da Realist. Es sei klar, dass große Sponsoren für die finanzielle Stabilität von Sportevents mittlerweile unverzichtbar seien. Das könne im Umkehrschluss kleineren Sponsoren kommunikative Chancen eröffnen, wenn sie mit ihrer Marke sichtbar blieben. Von einer zwangsläufigen Verdrängung kleinerer, lokaler Sponsoren sei daher nicht auszugehen.
Sport und Wirtschaft - abhängige Partner?
Sportveranstaltungen ohne Sponsoring? Für den Experten nur noch schwer vorstellbar. "Wer sollte alternativ die Kosten für Organisation, Infrastruktur oder Sicherheit tragen? Allein über Ticketverkäufe oder öffentliche Mittel kann Profisport nicht wirtschaftlich tragfähig gestaltet werden", so Fahrner. Bei einer Finanzierung über Steuergelder würden wirtschaftliche lediglich gegen politische Interessen getauscht. Problematisch werde es dann, so Fahrner gegenüber dem SWR, wenn unternehmerisches Handeln die Integrität des sportlichen Wettbewerbs beeinträchtigen würde.
Die Chancen für den Sport
Der reine Sport war schon immer in gesellschaftliche Zusammenhänge eingebettet und mit unterschiedlichen politischen oder wirtschaftlichen Interessen konfrontiert. Das verdeutlicht auch Fahrner, der primär auf die Chancen verweist. Ein Leistungsaustausch, mit Politik, Medien oder Wirtschaft, biete dem organisierten Sport vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten. Eines sei dabei aber immer wichtig: Die Integrität des Wettbewerbs muss vor systemfremden Interessen geschützt werden.
