Viele dachten, es wäre nur ein Aprilscherz - und vermutlich war es damals auch so gemeint, als der Discounter Lidl mit Deutschlandzentrale in Bad Wimpfen (Kreis Heilbronn) sein "Döner Croissant" passend zum 1. April ankündigte. Das schlug ein: Lidl war nach eigener Aussage von den Rückmeldungen so überwältigt, dass es nur kurz darauf im April bei einem Berliner Imbiss das Döner Croissant in die Tat umsetzte. Weil die Begeisterung danach keinesfalls abebbte, hat der Discounter das ursprüngliche Spaßprodukt dann auch in die Läden gebracht, zumindest für eine Woche. Und es gibt auch schon eine neue Variante.
Eine Box zum Selbermachen: Das "Döner Croissant"
Das Ergebnis des Aprilscherzes fand sich als Box im Kühlregal, "DIY Set" stand auf der Verpackung. Soll heißen: Zusammenstellen musste man das sogenannte Döner Croissant noch selbst. In der Box waren zwei Croissants, Dönerfleisch, Kraut, Soßen und Gewürze. Wer - wie auf einem Döner üblich - Tomaten, Salat und Zwiebeln suchte, musste noch selbst aktiv werden.
Wer die Box nicht selbst ausprobieren konnte oder wollte, muss sich aktuell nur auf Instagram oder TikTok umschauen, zahlreiche Influencer geben dort ihre Eindrücke wieder. Damit gehe das Marketing-Kalkül des Discounters voll auf, heißt es von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Die zeitliche Begrenzung der Aktion erhöhe außerdem den Druck, sofort zuzuschlagen. Sonst könnte man ja etwas verpassen.
Immer weniger Neuentwicklungen im Lebensmittelhandel
Ist das Döner Croissant eine neue Erfindung oder nur ein Mix aus Altbekanntem? Richtige Innovationen werden im Lebensmittelhandel immer seltener. Eine Studie von Carsten Leo Demming, Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), und Jochen Matzer, Geschäftsführer bei Food Harbour Hamburg, zeigt auf, dass im Jahr 2025 nur 19 Prozent der neuen Produkte im Lebensmitteleinzelhandel echte Neuentwicklungen waren.
Der Rest waren meist nur kleinere Weiterentwicklungen, wie beispielsweise eine neue Geschmacksrichtung bei einem Getränk. Dieser Wert ist ein neuer Tiefstand. Knapp zwanzig Jahre davor, nämlich 2007, waren noch die Hälfte der neuen Produkte echte Innovationen.
Eigentlich ein Aprilscherz: Alte Dauerbrenner neu kombinieren
Die simple Lösung, wie im Fall des Döner Croissants: eine Kombination aus Altbekanntem. Das vereinfache die Markteinführung, sagt Carsten Kortum, Professor an der DHBW in Heilbronn. Auf die Weise könne man auf bereits bestehende Lieferanten zurückgreifen. Während die Einführung eines neuen Produkts sonst sechs bis zwölf Monate dauere, seien es beim Döner Croissants wohl gerade einmal vier gewesen.
Und dann bleibt ja noch das Risiko, dass das Produkt floppt. Dagegen könne die Aufmerksamkeit über Social Media helfen. Je polarisierender, desto besser, sagt Kortum. Zudem wolle jeder testen: Schmeckt das überhaupt? Und so bewirbt Lidl das Döner Croissant auch als "Der TikTok Foodtrend des Jahres!" Das Interesse über TikTok und Co. hilft beim Ausloten, ob die Erfindung auf dem Markt bestehen könnte.
Zu 100 Prozent planen lasse sich so ein viraler Hype zwar nie, sagt Lidl selbst. Aber mit entsprechender Vorbereitung könne man im Fall der Fälle möglichst schnell darauf reagieren. Und auch versuchen, die Begeisterung langfristig hochzuhalten. Heißt bei Lidl: Nach dem Döner Croissant kam direkt das "Eis Croissant".
Was wird wohl der nächste Aprilscherz?
Die nächsten Aprilscherze lägen voraussichtlich schon jetzt fertig in den Schubladen der Konzerne, mutmaßt Kortum. Gerade jetzt, wenn man bei Lidl sieht, welche Möglichkeiten das nach sich ziehen kann. Dass ein Konkurrent die Idee "klaut" und einfach schneller auf den Markt bringt, glaubt Kortum nicht.
Denn zwar lassen sich Produktideen nur sehr selten schützen. Für die meisten Menschen sei in diesem Fall aber bereits Lidl mit dem Döner Croissant verknüpft. Jeder andere Verkäufer würde nur wie eine billige Kopie daherkommen.
