Beinahe jeder Mensch hat eine Schatztruhe in sich, die voller schöner Kindheitserinnerungen ist: zum Beispiel, das geliebte Schmusetier, das einem durch so manche unruhige Nacht geholfen hat, das leuchtend lackierte Fahrrad, auf dem man zum ersten Mal ohne Stützräder gefahren ist oder eine Kiste voller bunter LEGO-Steine.
Wobei, LEGO-Steine spielen heute auch im Leben vieler Erwachsener eine Rolle und damit sind ausdrücklich nicht nur Eltern gemeint. Tatsächlich bleibt für die großen Fans heute kaum ein Wunsch offen: Raumschiffe, berühmte Bauwerke, Oldtimer – ja, sogar Kunstwerke können geschickte Hände aus den sogenannten Klemmsteinen entstehen lassen.
Liebhaber werden zu Sammlern seltener Sets, tauschen sich in Online-Foren aus, besuchen Ausstellungen und geben dafür mitunter mehrere hundert Euro aus – auch gerne für nur ein Set. So kostet der Todesstern von Star Wars aktuell auf der offiziellen LEGO-Homepage 999,99 Euro. Das Set ist mit 9.023 Teilen für Erwachsene ab 18 Jahren ausgewiesen.
Was früher meist eine Tretmine auf dem Kinderzimmerboden war, ist längst zum umfangreichen Hobby für Erwachsene geworden. Das lässt sich ab dem 3. Oktober auch im Historischen Museum der Pfalz in Speyer beobachten.
Die Ausstellung „Spielen. Bauen. Staunen. Das LEGO® Fanabenteuer“ zeigt auf rund 1.300 Quadratmetern Modelle und Sammlerstücke. Rund sechs Millionen LEGO-Steine wurden für die Schau verbaut. In sogenannten Workingspaces können Besucherinnen und Besucher außerdem selbst bauen.
Doch warum ist ausgerechnet LEGO bei Erwachsenen so erfolgreich? Und warum ist das für den dänischen Konzern ein so lohnenswertes Geschäft?
Die Fans waren zuerst da
Die gegenwärtige Erfolgsgeschichte von LEGO beginnt nicht mit einer Marketingabteilung, die irgendwann beschließt: Wir verkaufen jetzt unser Produkt an Erwachsene. Die erwachsenen Fans gab es längst.
Sie nennen sich selbst AFOL – Adult Fans of LEGO. Bereits in den 1990er- und frühen 2000er-Jahren bildeten sich weltweit Gruppen, die sich mit LEGO beschäftigten, eigene Modelle entwickelten, Ausstellungen organisierten und ihre Kreationen im Internet präsentierten.
LEGO registrierte diese Entwicklung früh. Bereits im Geschäftsbericht für 2004 beschreibt das Unternehmen die wachsende Zahl erwachsener LEGO-Enthusiasten und ihre eigenen Websites und Veranstaltungen. Im Januar 2005 startete LEGO sein weltweites Ambassador-Programm für erwachsene Fans.
Das ist kulturgeschichtlich interessant: LEGO hat den Erwachsenenmarkt nicht einfach erfunden. Das Unternehmen stieß auf eine bereits existierende Fankultur und erkannte deren wirtschaftliches Potenzial.
LEGO begann deshalb, diese Fans stärker in die eigene Produktentwicklung einzubeziehen. Ein besonders deutliches Beispiel ist LEGO Ideas: Seit 2014 können Fans eigene Entwürfe einreichen. Erhalten sie genügend Unterstützung, werden sie von LEGO geprüft und können als offizielles Set auf den Markt kommen. Die Fans sind damit nicht mehr nur Konsumenten. Sie werden zu Mitgestaltern der Markenwelt.
Warum man als Erwachsener wieder LEGO baut
Ein Teil der Faszination beruht sicherlich auf dem Zauber der Nostalgie. Wer als Kind mit LEGO gebaut hat, kann sich an das Gefühl erinnern: Man reißt die einzelnen Tüten mit den Bauelementen auf und beginnt aus einer Ansammlung von Einzelteilen eine Welt zu erschaffen. Oder, noch kreativer und ursprünglicher, man greift einfach in die LEGO-Kiste und lässt sich beim Bauen treiben.
Viele Erwachsene können Jahrzehnte später an dieses Gefühl anknüpfen. Das Besondere an LEGO ist dabei die materielle Kontinuität. Das grundlegende Prinzip des LEGO-Klemmbausteins ist seit 1958 unverändert. Der Stein aus der Kindheit und der Stein aus dem heutigen Set gehören also tatsächlich zur selben Welt.
So wird LEGO zu einer Art materieller Erinnerung: Eine Erinnerung, die sich mit den eigenen Händen unmittelbar nachempfinden und wieder aufleben lässt.
Nostalgie erklärt das Phänomen nicht allein
Eine aktuelle polnische Studie zu LEGO als Marke für Erwachsene deutet allerdings darauf hin, dass Nostalgie nur ein Teil der Faszination ist. Kinga Kubaszewska und Robert Romanowski von der Poznań University of Economics and Business befragten 2024 insgesamt 117 Erwachsene aus Polen zu ihren LEGO-Kaufmotiven und zur Kommunikation der Marke. In der Stichprobe waren auch AFOLs vertreten.
Besonders wichtig waren den Befragten Spaß, Entspannung, das Hobby selbst und die Anregung von Kreativität. Nostalgie spielte ebenfalls eine Rolle, lag in der Untersuchung aber hinter diesen unmittelbaren Erlebnisfaktoren. Bei älteren Konsumenten kann sie nach Einschätzung der Autoren zudem die Markenbindung stärken.
Die Aussagekraft der Studie ist allerdings begrenzt: Die Stichprobe ist klein und stammt ausschließlich aus Polen. Sie ist deshalb nicht repräsentativ für erwachsene LEGO-Käufer insgesamt.
Interessant ist sie dennoch, weil sie einen wichtigen Punkt sichtbar macht: LEGO spricht Erwachsene längst nicht mehr nur über ihre Kindheit an. Es geht auch um Freizeit, Kreativität, Entspannung und das gute Gefühl, etwas mit den eigenen Händen geschaffen zu haben.
Vom Spielzeug zur eigenen Erlebniswelt
Vermutlich liegt darin ein weiterer Grund für die Attraktivität von LEGO: Das Bauen ist eine ausgesprochen analoge Tätigkeit in einem Alltag, der immer stärker von Bildschirmen geprägt ist. Die Hände haben etwas zu tun, der nächste Schritt ist unmittelbar sichtbar und am Ende steht ein Gegenstand, den man tatsächlich anfassen kann.
Vor allem aber hat LEGO sein Produktangebot so stark erweitert, dass Erwachsene darin ihre eigenen Interessen wiederfinden können. Wer sich für Architektur interessiert, baut Bauwerke. Wer Autos liebt, kann sich an detaillierten Fahrzeugmodellen versuchen. Mit der Botanical Collection werden aus LEGO-Steinen Blumensträuße, mit der Art-Reihe entstehen Bilder.
Und dann sind da die großen Geschichten der Popkultur: Harry Potter, Star Wars oder Der Herr der Ringe. LEGO holt nicht nur eigene Themenwelten ins Kinder- und Wohnzimmer, sondern lizenziert bekannte Universen und übersetzt sie in seine Klemmbausteinwelt. Hogwarts, der Millennium Falke oder Bruchtal sind dadurch nicht einfach Bauwerke. Sie sind Objekte einer Welt, zu der die Käufer bereits eine emotionale Beziehung haben.
Das macht einen entscheidenden Unterschied. Wer ein Hogwarts-Schloss baut, kauft nicht nur mehrere tausend Steine. Er kauft ein Stück der Welt, die er aus Büchern, Filmen oder Serien kennt. Und LEGO kann dabei von einer bereits vorhandenen Fangemeinde profitieren.
Im aktuellen Sortiment führt LEGO unter anderem Themenwelten zu „Harry Potter“, „Star Wars“ und „Der Herr der Ringe“ ausdrücklich als eigene Themenwelten; viele der auf Erwachsene zugeschnittenen Sets sind mit 18+ gekennzeichnet.
Das Spielzeug wird damit kulturell neu codiert: LEGO verkauft Erwachsenen nicht mehr einfach ein Spielzeug, sondern ein Hobby, ein Sammlerstück oder ein Objekt, das zu ihrer Lebenswelt und ihren kulturellen Vorlieben passt.
Aus Fans werden Kunden
Für LEGO ist diese Entwicklung ausgesprochen interessant. Erwachsene können nicht nur einzelne Sets kaufen, sondern zu dauerhaften Kunden werden: Sie sammeln, bauen Themenwelten auf, verschenken Sets und warten auf neue Modelle ihrer Lieblingsmarken und -geschichten.
Dabei ergänzen sich zwei Geschäftsmodelle: LEGO entwickelt eigene Markenwelten – und dockt zugleich an bereits erfolgreiche kulturelle Universen an. Die Lizenzpartner bringen die Figuren, Geschichten und Fanbindungen mit; LEGO bringt sein Bausystem und die eigene Marke ein. Aus einer bekannten Geschichte wird so ein neues Konsum- und Sammelobjekt.
Gleichzeitig kann LEGO die erwachsene Fangemeinde als Quelle für neue Ideen nutzen. Bei LEGO Ideas kommen Vorschläge für neue Sets direkt aus der Community. Das Unternehmen macht aus der Begeisterung seiner Fans also nicht nur Umsatz, sondern kann sie auch in die Entwicklung neuer Produkte einbinden.
Ein Geschäft mit der Begeisterung
Wie erfolgreich LEGO mit diesem breit aufgestellten Geschäft ist, zeigen die aktuellen Zahlen. 2025 erzielte die LEGO Group einen Rekordumsatz von 83,5 Milliarden dänischen Kronen. Das waren zwölf Prozent mehr als im Vorjahr. Der operative Gewinn stieg um 18 Prozent auf 22 Milliarden Kronen, der Nettogewinn sogar um 21 Prozent auf 16,7 Milliarden Kronen.
Zum Vergleich: Zehn Jahre zuvor, 2015, lag der Umsatz bei 35,8 Milliarden Kronen und der Nettogewinn bei 9,2 Milliarden. Der Umsatz hat sich seitdem also mehr als verdoppelt.
Das Wachstum kommt allerdings nicht allein aus dem Geschäft mit Erwachsenen. LEGO macht keine Angaben dazu, welcher Anteil des Umsatzes oder Gewinns auf Erwachsene entfällt. Das Unternehmen berichtet vielmehr von einer starken Nachfrage bei Menschen unterschiedlichen Alters. 2025 umfasste das Portfolio mit 868 Produkten so viele verschiedene Sets wie nie zuvor. Zu den besonders erfolgreichen Themen gehörten LEGO City, Technic, Star Wars, Icons und Botanicals.
Der Erwachsenenmarkt ist damit Teil einer größeren Strategie: LEGO versucht, Menschen mit unterschiedlichen Interessen und in unterschiedlichen Lebensphasen an die Marke zu binden – über Nostalgie, Kreativität, Popkultur, Sammelleidenschaft und immer neue Themenwelten.
Das Unternehmen musste Erwachsenen dabei nicht beibringen, wieder zu spielen. Es musste ihnen nur einen kulturell akzeptierten Grund dafür geben. Aus dem Kinderspiel wurde ein Hobby. Aus dem Hobby wurde eine Fankultur. Und LEGO hat daraus ein ausgesprochen erfolgreiches Geschäft gemacht.
