In der aktuellen Zeit versuchen Unternehmen – zumindest teilweise – verstärkt auf Diversity-Kampagnen und authentische Geschlechterdarstellungen zu setzen. Merle Matthies, Absolventin des Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und Autorin, hat im Rahmen einer neuen Studie überprüft, inwieweit TV-Werbungen diese gesellschaftliche Entwicklung widerspiegeln und welche Rolle die Frau in Werbe-Spots hat. Dazu hat Matthies 350 zufällig ausgewählte Fernsehwerbespots der Jahre 2016 und 2024 miteinander verglichen.
Mehr Vielfalt in der Rolle von Frauen in TV-Werbungen
Besonders positiv an den Ergebnissen der Studie sei, so Matthies, dass ein klassisches Rollenbild deutlich weniger präsent in TV-Werbungen ist. Frauen würden viel selbstbewusster, emanzipierter dargestellt werden. Stattdessen steht, so Matthies "das eigene Wohl der Frau im Mittelpunkt. Dass sie beruflich aktiv ist, dass sie sich um ihr eigenes Wohlergehen kümmert. Das ist für mich die zentralste positive Erkenntnis aus der Studie."
In den jüngeren Werbespots wurden Frauen auch zunehmend natürlich dargestellt werden. So sank der Anteil an perfekt inszenierten Frauen mit makelloser Haut oder retuschierter Optik von über 50 Prozent auf nur noch 36 Prozent. Und auch der Prozentsatz an Frauen, die dem klassisch westlichen Schönheitsideal entsprechen – also hellhäutig, schlank, langhaarig und feminin gekleidet – sank in den Werbespots von immerhin 73 Prozent im Jahr 2016 auf 58 Prozent im Jahr 2024.
Frauen als Expertinnen – besonders in Technik und Finanzen
Die zufällig ausgewählten Spots warben für die Branchen Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation. Dabei fällt auf, dass Frauen immer stärker auch als Expertinnen gezeigt werden. Andreas Baetzgen, der die Studie an der Berliner Hochschule wissenschaftlich begleitet hat, betont, dass dieser Wandel gerade in bisher männlich dominierten Branchen am stärksten sichtbar ist:
"Im Automobilbereich, im Finanzbereich, im Telekommunikationsbereich – in allen technischen Bereichen- wo die Frau in der Vergangenheit häufig eher so ein dekoratives Beiwerk war- die aber jetzt plötzlich eben sehr viel selbstbewusster jetzt als eigene Expertin auftritt. Das ist etwas, was man in diesen Branchen sehr viel stärker sieht als in der Kosmetikbranche, wo die Frau schon immer stärker eine dominantere Rolle spielte, weil die Produkte sich eben vorwiegend an sie selbst richten."
Das könnte daran liegen, dass Frauen heute offenbar als eigene Zielgruppe für Finanzprodukte, Technik und Autos wahrgenommen werden. So hat sich der Anteil der Werbespots, in denen Frauen "nur" Ehefrau oder Partnerin inszeniert wurden, von 2016 bis 2024 halbiert.
Lebensmittel-Werbungen zeigen häufig noch "klassisches" Rollenbild
Ein Ausreißer bildet nach Merle Matthies Studie da allerdings die Lebensmittelbranche: "Da hab ich besonders häufig festgestellt, dass Frauen immer noch im traditionellen Bild der Hausfrau dargestellt werden oder eben in der Rolle der Mutter, die sich um die Ernährung kümmert, die das Essen zubereitet – das könnte ja genauso gut der Vater oder der Partner übernehmen."
Positiv zu werten ist, dass in den Fernseh-Werbespots sexistische oder sexualisierte Darstellungen von Frauen deutlich abgenommen haben. Waren es 2016 noch 18 Prozent – so sank die Rate auf 7 % im Jahr 2024. Trotzdem weist Baetzgen daraufhin: Die geschlechterdiskriminierende Werbung ist seit Jahren- seit Jahrzehntender wichtigste Beschwerdegrund beim deutschen Werberat."
Langfristiger Wandel des Rollenbilds der Frau sichtbar
Andreas Baetzgen, der die aktuelle Untersuchung an der Berliner Hochschule wissenschaftlich begleitet hat, verweist auf eine Vorgängerstudie, in der Werbebilder aus dem Jahr 1996 analysiert wurden. Damals waren sexualisierte Darstellungen von Frauen noch stark verbreitet und branchenübergreifend sichtbar. Baetzgen betont daher die positive Tendenz, dass im Vergleich dazu, die aktuelle Studie eine einen deutlichen Rückgang solcher Darstellungen zeigt.
Daran ließe sich gut erkennen, dass auch in der Werbewirtschaft ein großes Umdenken stattgefunden habe. Trotzdem hat Studienautorin Matthies 2016 noch ein ziemlich abschreckendes Beispiel eines Anbieters für Streaming entdeckt:
"Da war eine Frau zu sehen. Da kam der Spruch: 'Bei uns gibt’s alles zu sehen.' – das war jetzt nicht der genaue Wortlaut aber so ungefähr – und die Frau hat die Beine geöffnet und da wurde dann halt reingefilmt. Da dachte ich mir: ‚Weiß ich jetzt nicht, ob das sein muss.‘ Das kann man sicherlich auch anders darstellen."
Ältere Frauen bleiben unterrepräsentiert in TV-Werbungen
Anders als Sexismus und die Darstellung von Frauen in überholten Rollenbildern, ist die Darstellung von älteren Frauen allerdings immer noch verpönt. Frauen, die älter als 45 Jahre sind, werden in der Fernsehwerbung kaum gezeigt. Der Anteil stieg zwar leicht von 10,5 Prozent auf 15,5 Prozent, aber die Gruppe älterer Frauen bleibt immer noch deutlich unterrepräsentiert – trotz ihres großen Anteils an der Bevölkerung.
Auch Studienautorin Merle Matthies fragt sich warum: "Also ich finde das sehr schade, dass die so selten gezeigt werden und ich persönlich denke, dass das immer noch mit dieser Angst vor dem Alter in unserer Gesellschaft verbunden ist – und ich glaube dieses Verständnis dafür, dass das auch ok ist älter zu sein – auch älter auszusehen. Das ist noch nicht so verbreitet und wird deshalb in der Werbung auch noch nicht so gespiegelt."
Rollenbild der Frau in TV Werbungen: Fortschritt, aber mit Lücken
Die Werbebranche ist also auf dem Weg zu realistischeren und vielfältigeren Frauenbildern, hinkt aber dem demografischen Wandel leider immer noch hinterher.