Modefotografie erzählt nicht nur von Kleidern und aktuellen Trends, sie lassen auch Rückschlüsse auf Körperbilder oder das Rollenverständnis einer bestimmten Zeit zu. Fashion-Fotografie ist also immer Spiegel gesellschaftlicher Veränderungen und kultureller Umbrüche.
Die Ausstellung „Mise en Scène. Modefotografie von der Belle Époque bis heute“ im Textilmuseum St. Gallen bringt internationale Fotokunst mit regionaler Textilwirtschaft zusammen.
Die Schau blickt auf 120 Jahre Mode- und Fotografie-, aber auch Sozialgeschichte zurück. Werke renommierter Fotograf*innen und Studios werden mit Textilien und Mode von Schweizer Unternehmen wie Jakob Schlaepfer oder Akris in Bezug gesetzt.
Der Blick zurück zeigt: Die Modefotografie hat Ikonen hervorgebracht, die bis heute stilprägend sind.
Edward Steichen: Der Pionier
Der Anfang der Modefotografie, wie wir sie heute kennen, wird oft mit dem luxemburgisch-amerikanischen Fotografen Edward Steichen in Verbindung gebracht.
Seine Aufnahmen von Arbeiten des Designers Paul Poiret für die französische Zeitschrift „Art et Décoration“ 1911 werden immer wieder als Geburtsstunde der modernen Modefotografie bezeichnet.
Nach dem Ersten Weltkrieg steigt Steichen zum bestbezahlten kommerziellen Fotografen auf. Als Chef-Fotograf für Magazine wie Vogue und Vanity Fair steigert er mit seinen Bildern die Auflagen und trägt erheblich dazu bei, dass Modeaufnahmen als eigenständige Kunstform ernstgenommen wird. Er erschafft eine ganz eigene Ästhetik.
Sein Stil: Klar und doch kunstvoll und kontrastreich. Außerdem taucht in seinen Arbeiten schon das auf, was man heute als Storytelling bezeichnen würde. Also er lässt mit seinen Aufnahmen Welten entstehen, die eigene Geschichten erzählen. Mode wird ein (sozialer) Traum. Auch durch seine Experimente mit der Farbfotografie gilt er als Pionier.
Helmut Newton: Der professionelle Voyeur
Nach der Steichen-Ära verlagert sich die Modefotografie, es zieht die Fotograf*innen raus aus dem Studio, auf die Straße, in die „echte Welt“. Kleidung soll nicht mehr perfekt arrangiert und wenig alltagstauglich wirken, sondern massentauglicher angeboten werden. In die eleganten, entrückten Posen kommt Bewegung.
Als die Röcke in den 1960er-Jahren mini werden und sich das Frauenbild verändert, ist der deutsch-australische Fotograf Helmut Newton auf dem Weg zum internationalen Durchbruch.
Seine Bildsprache in Modestrecken ist zu seiner Zeit radikal. Kühl, inszeniert, bewusst provokant und auf den weiblichen Körper fokussiert. Seine Fotos wirken oft wie Bilder aus einem Film, elegant in Schwarz-Weiß gehalten und mit harten Kontrasten.
Die Models sollen keine reinen Kleiderträgerinnen sein. Newton inszeniert sie als selbstbewusste, handelnde Figuren. Draußen in den Straßen oder in mondänen Hotelzimmern, als hätte er sie zufällig und spontan entdeckt, dabei ist alles perfekt in Szene gesetzt.
Mode und Macht
Kritiker sehen bis heute in Newtons umstrittenen Bildern, die viel mit Nacktheit, Dominanz und Klischees spielen, keine Bilder von selbstbestimmten Frauen, sondern den männlichen Blick, der Frauen zu Objekten reduziert, sie sexualisiert.
Newton selbst bezeichnete sich als einen „professionellen Voyeur“. Aber gerade diese Spannung zwischen Empowerment und Objektivierung macht die Bilder stilprägend und sie sind als Ausdruck einer bestimmten Zeit zu verstehen.
Ellen von Unwerth: Der weibliche Blick
Auch die Modefotos von der Frankfurterin Ellen von Unwerth wirken eher wie erzählende Film-Ausschnitte, als statische Werbebilder. In den 1980er- und 90er-Jahren werden ihre verspielten und energetischen Aufnahmen Ausdruck einer ganz anderen Zeit. Laut, bunt und mit einem Hauch Ironie.
Natürlich spielt Erotik auch bei Unwerth eine Rolle, aber die Fotografin bringt einen neuen Blick in die Modewelt, die bisher von einem männlichen Blick dominiert ist. Ihre Bilder werden oft auch als Ausdruck von Freiheit und Emanzipation gelesen. Gute Stimmung am Set sei ihr wichtig, erklärte Unwerth immer wieder.
Sie wird vor allem für ihre prägnanten Kampagnen mit Supermodels wie Claudia Schiffer, Kate Moss oder Naomi Campbell bekannt. Entdeckt wurde die Autodidaktin Unwerth selbst als Fotomodel, kennt also auch die andere Perspektive vor der Linse.
Unwerth verbindet Glamour mit einer gewissen Leichtigkeit und ihre Bilder wirken oft eher wie spontane Szenen, als strenge Inszenierung. Sie lässt neben der Bewegung auch den Zufall in ihren Aufnahmen mitmischen. Die Fotografin hat mit ihren ikonischen Bildern die visuelle Popkultur mit geprägt.
Peter Lindbergh: Die Magie der Natürlichkeit
Oft gibt es die Kritik, Modefotografie zelebriere reine Verpackungsästhetik. Modebilder gelten als glatt, die dargestellte Schönheit fast übermenschlich und unerreichbar. Der Fotograf Peter Lindbergh verschiebt den Fokus der Modefotografie hin zu mehr Authentizität und ein bisschen weg von der makellosen Inszenierung.
Peter Lindbergh, der in Duisburg aufgewachsen ist, wird oft als Schöpfer der legendären Supermodels der 1990er-Jahre bezeichnet. Ihm ging es nicht um perfekte Schönheit, sondern um Individualität, Wiedererkennungswert und Präsenz seiner Modelle.
Er arbeitete häufig mit natürlichem Licht, verhältnismäßig schlichter Inszenierung und wenig dramatischem Make-Up. Er inszenierte Mode elegant, aber die Models verletztlich, nahbarer. Auch wenn seine Aufnahmen wohl komponiert sind, wirken die Bilder wie flüchtige Momentaufnahmen.
Seine Arbeiten wirken oft zeitlos, fast nüchtern und gerade dadurch bis heute modern. In einer überinszenierten Branche ein ganz neuer nahbarer Ton. Sozusagen die Wiederentdeckung der vermeintlichen Natürlichkeit.
Annie Leibovitz: Psychologie und Prominenz
Auch die US-amerikanische Fotografin Annie Leibovitz verändert die Modefotografie. Mit ihrem unverwechselbaren, oft theatralischen und auch surrealen Stil werden ihre Fashion-Bilder kulturelle Statements. Bei ihr verschmelzen (Promi-)Spektakel mit leisen, ausdrucksstarken Porträts.
Annie Leibovitz' aufwendig inszenierte Arbeiten sind tief in Kunstgeschichte und Popkultur verwurzelt, zitieren oft klassische Gemälde oder Motive. Dabei sind ihre Bilder nicht reine Inszenierung, auch sie kombiniert cineastisches Storytelling mit psychologischen Charakterstudien.
Leibovitz interessiert sich für das Dahinter, fragt nach Identität und kultureller Bedeutung. Die US-Amerikanerin selbst sieht sich selbst heute eher als Konzeptkünstlerin als als reine Fotografin.
Über die letzten knapp 120 Jahre hat sich Modefotografie von der eleganten Studio-Inszenierung bei Steichen hin zu narrativen, oft emotionalen Bildwelten entwickelt, die mit gesellschaftlichen Tabus gebrochen haben. Einige Foto-Ikonen haben nachhaltig die Popkultur geprägt und stehen bildlich für mehr als Mode, sie stehen für ein Lebensgefühl.
